Кампания «КОГДА ОНА БЫЛА»: Противостояние Ренци и Мелони. Интервью с идеологом кампании: «Создано за один день, не без помощи ИИ»

Давно политическая кампания не вызывала столько споров, гнева и веселья благодаря своей графике, копирайтингу и слогану. Партии Italia Viva это, безусловно, удалось с акцией «Когда она была». Серия плакатов и постов в социальных сетях изначально была задумана, чтобы убедить сторонников жертвовать 5‰ своего налога на доходы, но в конечном итоге ставила целью высмеять правительство.

Очевидные провалы правительства Мелони

Простой и понятный контент кампании указывает на болезненные провалы правительства за последние четыре года: молодежь уезжает из страны, рост ВВП является худшим в Европе, государственный долг и цены на продукты питания растут, а налоговое бремя достигает рекордных уровней. Единственный спорный пункт касался безопасности, поскольку, вопреки расхожим мнениям, Италия не испытывает серьезных проблем с безопасностью, что подтверждается статистикой. Единственная сфера, где безопасность действительно является проблемой, это дорожная безопасность: количество жертв и дорожного насилия резко возросло из-за законов, принятых Сальвини. Было бы интересно увидеть материал и по этой теме.

«Когда она была, поезда опаздывали». Скандал разгорается

Однако настоящий скандал вызвал плакат о поездах: «Когда она была, поезда опаздывали». Написанный шрифтом, характерным для фашистского двадцатилетия, с графикой и изображениями, отсылающими к 1930-м годам, он был размещен на крупных итальянских железнодорожных вокзалах. Более того, фраза пародировала один из многочисленных фейков о фашизме. Молодое поколение, возможно, не найдет в этом ничего знакомого, но еще несколько десятилетий назад выражение «Когда он был, поезда прибывали вовремя» было довольно распространенным, хотя, к счастью, почти всегда произносилось с иронией.

Однако ирония кампании не была оценена ее «жертвами». Похоже, сотрудники главы правительства (той самой «её» с плакатов) восприняли ее крайне негативно. Новость быстро распространилась по редакциям, скандал нарастал с каждой минутой, и вскоре рекламное агентство Grandi Stazioni под предлогом потребовало изменить плакаты, что позволило партии заявить о цензуре. Тем не менее, желаемый результат был полностью достигнут, многократно увеличив видимость кампании. Иными словами, это был идеальный шторм. Мы обсудили это с Бенедеттой Фруччи, уроженкой Сиены 1989 года рождения, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.

Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva

– Когда вы задумали эту кампанию? Она возникла спонтанно или была тщательно продумана?
– В некотором смысле, эта кампания была создана за один день, но на самом деле она берет начало гораздо раньше: два года назад наша партия первой осудила бездействие правительства перед лицом растущих цен, запустив тогда кампанию: «Джорджия, сколько ты нам стоишь?»

– Как была организована та инициатива?
– Мы распространяли листовки у супермаркетов по всей Италии, используя графику, похожую на рекламные предложения крупных розничных сетей, но показывая при этом рост цен на товары первой необходимости.

– Та кампания не вызвала такого скандала, как нынешняя, но философия была схожей: быть понятными.
– Мы исходили из основной идеи: слишком часто левые терялись в коммуникации, говоря о ценностях, которые, безусловно, важны, но малопонятны широкой публике. В то время как правые говорили о конкретных, повседневных проблемах. Однако, придя к власти, они забыли о них. Это они стали говорить о финансовых рынках, хвастаться низким спредом, а мы вернулись на районные рынки и занялись проблемой стоимости жизни. Это было одно из прозрений Маттео Ренци.

– Значит, эта кампания связана с предыдущей?
– Да, было естественно задумать кампанию, которая бы выявила провалы правительства Мелони на том же поле, на котором премьер-министр выиграла выборы в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни. Так и родилась «КОГДА ОНА БЫЛА».

– Конечно, у супермаркетов кампания не использовала графику с ностальгическим оттенком, отсылающую к неофашистскому прошлому премьер-министра…
– Некоторые обвинили нас в этом, но это совершенно неверно. Слоган и графический стиль, напоминающий о фашистском двадцатилетии, используются иронично и кощунственно, чтобы показать противоречие между идеей правых, ориентированных на народ, порядок и безопасность, и реальным положением дел.

– Вы задумывали ее в основном для наружных поверхностей – например, для вокзалов – или она была создана также и, прежде всего, для распространения в интернете и в виде мемов?
– Как только мы придумали кампанию, мы решили, что вокзалы – идеальное место для ее запуска, играя на теме опозданий поездов.
Это прекрасно подходило, иронизируя над известным выражением «когда он был, поезда прибывали вовремя».
В социальных сетях мы выбрали другую форму: фальшивый киножурнал, вдохновленный Istituto Luce, и серию видео для TikTok, которые обыгрывают несдержанную реакцию лидеров правительства, явно раздраженных кампанией.

– В итоге это оказалась одна из самых успешных политических кампаний последних лет. Вы привлекали внешнее агентство или все делали своими силами?
– Абсолютно все было сделано собственными силами, нашей командой по коммуникациям, которую я имею честь возглавлять, состоящей из Изабеллы, Луки, Джиневры, Даниэле и Марио. Внешнее агентство вряд ли смогло бы придумать что-то подобное, потому что, как я уже объясняла, это результат политического и коммуникационного выбора, который формировался со временем и был очень желаем Маттео Ренци.

– Сегодня создавать профессиональную графику стало проще благодаря платформам ИИ. Насколько они вам помогли?
– У нас есть очень талантливый дизайнер, который активно использует ИИ. Но искусственный интеллект помогает нам во многих аспектах работы, начиная с анализа данных.
В Италии до сих пор довольно устаревший подход к ИИ: его антропоморфизируют или с подозрением относятся к его использованию. Немного похоже на то, что произошло с цветным телевидением. Мы используем его как то, чем он является: рабочий инструмент.

Массимилиано Тонелли