Vogue World Milano: Подтверждение значимости крупных событий для моды

Нынешняя Неделя моды в Милане запомнится дебютом Vogue World. 22 сентября это шоу впервые прошло в Италии, ранее его принимали Нью-Йорк, Лондон, Париж и Лос-Анджелес. На один вечер Галерея Виктора Эммануила II стала открытой сценой, где мода, знаменитости, музыка, перформансы, технологии и роскошные наряды сплелись в единое повествование, полностью созданное Vogue. Тема «Прикосновение человека в эпоху технологий» отразила амбиции организаторов: исследовать связь между мастерством и искусственным интеллектом, пока ИИ перестраивает творческие профессии. Франческа Рагацци, глава редакционного контента Vogue Italia, подчеркнула: «Это исключительное событие даёт уникальный шанс отметить, вместе с международной аудиторией, вечную историю Made in Italy — историю гения и ремесленного мастерства». Журнал, изменив свою привычную роль, не просто освещал событие; он сам стал событием.

Vogue World в Милане: издательский продукт обретает форму

Шоу разделили на пять актов. Первый — «Ренессанс и ремесленная революция» — показал шествие при свечах, акцентируя внимание на парче, кружевах и драгоценных тканях. Второй акт, «Промышленная революция», включал выступление в джинсовых комбинезонах под песни Челентано, отсылая к Турину и итальянскому производству. Третий акт — «Made in Italy времен Dolce Vita» — прославлял рождение «итальянской дивы» через цвет, принты и кинообразы Феллини. Четвертый, «Эра интеллекта», представил умные, экологичные ткани, реагирующие на температуру, движение и требования перформанса. Пятый акт, «Революция воображения», проецировал воображаемое будущее за пределами географических границ. Среди гостей были мировые знаменитости — Карди Би, Дженнифер Лопес, Алиша Киз — и спортсмены: защитник «Интера» Бенжамен Павар, олимпийская чемпионка Арианна Фонтана, а также артисты балета и хора театра Ла Скала.

За кулисами работала производственная машина почти театрального масштаба. Креативную режиссуру обеспечил Хуан Коста Пас из студии Convoy, модный отдел возглавляла Аманда Харлех, хореографию — Шарм Ла’Донна и Лакчио (для Роберто Болле), исполнительным продюсером выступила Джен Грин (Genevieve Productions), куратором — Джудит Кларк, профессор моды и музеологии в Лондонском университете искусств. Авторитет мероприятия подтверждали своим присутствием креативные директора известных итальянских домов моды: Питер Мюлье из Versace, Алессандро Микеле из Valentino, Демна из Gucci, а также Доменико Дольче и Стефано Габбана. Но помимо имён, по-настоящему важно, что событие генерировало контент не только во время проведения, но и в гораздо более широких временных рамках. До него появились анонсы, видео, интервью и закулисные материалы; во время — прямые трансляции, фотографии и посты в соцсетях; после — статьи о образах, знаменитостях, участниках и самых ярких моментах. Эта продуманная редакционная машина работала гораздо дольше одного вечера. Яркий пример — гуманоидные роботы Unitree, появившиеся в четвертом акте, которые впоследствии сами по себе вызвали независимые дискуссии в соцсетях.

От журнала до «формирователя событий»: профессия изменилась

Десятилетиями глянцевые модные журналы отбирали, интерпретировали и распространяли информацию и изображения о моде. Журнал решал, что стоит увидеть, какие тенденции отслеживать, за какими дизайнерами следить, какие образы определят сезон. С приходом цифровых технологий эта роль расширилась за счет видео, соцсетей, подкастов, рассылок, брендированного контента, партнерств и экономики авторов. Теперь добавился еще один элемент: прямое создание физических впечатлений. Возможно, «организатор мероприятий» — слишком узкое определение. Современный журнал, скорее, — «формирователь событий». Он определяет тему, место, гостей, артистов, задействованные бренды, визуальный язык и, главное, повествование, которое будет сопровождать мероприятие. Он делает это благодаря тому, чего нет у обычных event-агентств: устоявшемуся редакторскому авторитету и уже сформированному сообществу, которое не нужно убеждать в важности события, а которое само придаёт ему значимость своим символическим капиталом. В этом смысле журнал, изменив свою прежнюю траекторию, больше не приходит после события, чтобы рассказать о нём, а вмешивается раньше, способствуя его созданию.

Новая экономика внимания

Это также экономическая трансформация. Большую часть XX века модные журналы работали по треугольному принципу: издание создавало редакторский авторитет и квалифицированную аудиторию; эта аудитория делала журнал привлекательным для рекламодателей; реклама поддерживала издательский продукт. Ценность журнала во многом заключалась в его способности выступать посредником между брендами и публикой. Цифровая трансформация постепенно подорвала этот баланс, поскольку аудитория получила доступ к новым информационным каналам, бренды стали общаться с потребителями напрямую, а платформы занимают все больше места в дистрибуции. Очевидно, что одного лишь редакторского авторитета уже недостаточно. Теперь нужна способность генерировать внимание. Событие, подобное Vogue World, — один из самых эффективных инструментов для этого. Оно одновременно объединяет людей, образы, знаменитостей, бренды и бесконечные истории. И главное, оно производит контент, который можно распространять через все другие каналы журнала.

События как новая коллатеральная форма моды

Явление становится еще интереснее для Недели моды. Старая логика, когда бренды представляли коллекции, а медиа о них рассказывали, размылась. Сегодня бренды производят контент, знаменитости генерируют аудиторию, платформы распространяют все в реальном времени, а журналы создают события, где эти игроки встречаются, определяя их расписание и иерархию. Сама Неделя моды превращается в платформу для производства внимания. Данные агентства ANSA показывают, что финансовые результаты выходят далеко за рамки самого шоу. Часть из трех миллионов долларов пойдет на возрождение библиотеки в Куарто-Оджаро, северо-западном пригороде Милана, что соответствует благотворительной миссии Vogue World с 2022 года. К этому добавляются доходы от продажи билетов и от спонсоров. Среди последних в этом году были eBay, Alo Yoga и Meta Glasses — бренды не всегда связанные с модой, но готовые платить за место в первом ряду. Это указывает, что имиджевая отдача от такого события теперь значительно превосходит (солидную) стоимость входного билета. Вот почему все хотят участвовать.

Марта Мелини