Парадокс люксового рынка: почему продажи аукционных домов бьют рекорды на фоне общего спада?

За последний год продажи предметов роскоши на ведущих аукционных домах демонстрируют впечатляющий рост. Например, в первой половине 2025 года Christie’s увеличил свои продажи в этом сегменте на 30% до $468 млн, а в первой половине текущего года — ещё на 15%, достигнув $539 млн. У Sotheby’s показатели ещё более внушительны: в 2025 году продажи роскоши достигли рекордных $2,7 млрд, что на 22% больше по сравнению с предыдущим годом и составило примерно 39% от общего оборота дома в $7 млрд. Для сравнения, в 2024 году эти продажи составили $2,2 млрд, а в каждый из двух предыдущих лет превышали $2 млрд.

Этот рост не проявляет признаков замедления. Sotheby’s зафиксировал рекордные результаты в своем люксовом подразделении за первую половину 2026 года: мировые продажи часов выросли на 64% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а ювелирных изделий — на 13%. Аукционный дом Phillips также отличился: его часовой отдел провёл самый успешный весенний сезон за всю историю, достигнув рекордных продаж на общую сумму свыше $235 млн в Женеве, Нью-Йорке и Гонконге.

Однако эти впечатляющие цифры становятся ещё более удивительными, если учесть, что более широкий рынок предметов роскоши теряет покупателей. По данным консалтинговой фирмы Bain & Company, с 2022 по 2024 год с этого рынка ушли 50 миллионов клиентов, сократившись с примерно 400 до 350 миллионов человек. Это составляет одну восьмую часть всей клиентской базы индустрии. Bain объясняет этот отток резким ростом цен и снижением воспринимаемой ценности. На майском саммите Business of Luxury Summit в Апулии была представлена картина стагнирующей отрасли. Генеральный директор Saint Laurent заявил, что индустрии необходимо лучше работать над "удержанием клиентов". Другие руководители отрасли связывали уход многих покупателей со слабыми потребительскими настроениями, нестабильным спросом в Китае и многолетним агрессивным повышением цен.

Так почему же это сокращение не затронуло аукционные дома?

Короткий ответ, по словам Макса Фаусетта, глобального руководителя ювелирного отдела Christie’s, заключается в том, что эти два рынка не так тесно взаимосвязаны, как может показаться на первый взгляд. Статистика Bain охватывает чрезвычайно широкий спектр потребления роскоши — от кроссовок и свитеров стоимостью $2 000 до элитных ювелирных изделий и часов. Аукционные дома же, как правило, работают в гораздо более узком, высшем сегменте рынка, где состоятельные покупатели ищут редкие и исключительные предметы.

По словам Фаусетта, "когда так много людей стремятся приобрести лучшие вещи, которых очень мало, широкое сокращение спроса на рынке пока не повлияло на аукционную индустрию".

Фаусетт отмечает так называемое "К-образное восстановление", при котором благосостояние самых богатых потребителей продолжает расти, в то время как покупатели, совершающие менее необходимые покупки, отступают. Эта дихотомия особенно заметна в сегменте ювелирных изделий и часов, где крупные модные дома продолжают сообщать о росте. Например, LVMH отчиталась о росте своего часового и ювелирного подразделения (включающего Tiffany & Co. и Bulgari) на 9% в первом полугодии 2026 года и на 11% во втором квартале за счёт органического роста. (При этом общий доход люксового гиганта за этот период снизился на 3% по отчётным данным).

Конечно, это не означает, что два рынка полностью независимы. Фаусетт отмечает, что Christie’s наблюдает, как некоторые клиенты, традиционно приобретавшие предметы роскоши на первичном рынке, переходят на аукционы, открыв для себя редкость и ценность, доступные на вторичном рынке. Другие же, а именно сверхбогатые клиенты, продолжают покупать напрямую у брендов, несмотря на высокие цены, привлеченные сервисом, "опытом роскоши" и эксклюзивным доступом, которые может предложить первичный рынок.

Иными словами, аукционные дома, возможно, не поглощают клиентов, потерянных люксовой индустрией в целом. Вместо этого, похоже, они выигрывают от той же поляризации потребительских расходов, которая трансформирует первичный рынок. Это означает сокращение числа покупателей, стремящихся к роскоши, но продолжающееся — и потенциально усиливающееся — расходование средств со стороны самых состоятельных клиентов.

Переход с первичного рынка на вторичный не всегда является признаком финансовых трудностей. Как объяснил Фаусетт, некоторые клиенты, ранее предпочитавшие покупать напрямую у люксовых брендов, теперь обращаются к Christie’s, обнаружив, что вторичный рынок может предложить уникальность, проверенное происхождение и зачастую существенное ценовое преимущество. Это делает его более привлекательным, чем первичный рынок.

Различие, на которое указывает Фаусетт, особенно важно в ювелирном деле, где наиболее желанные камни и изделия могут насчитывать десятилетия или даже столетия. Он привёл в пример антикварные украшения, старинные изумруды и кашмирские сапфиры (которые больше не добываются), как объекты, для которых вторичный рынок фактически является основным источником.

Цена — ещё один привлекательный фактор. Фаусетт отметил, что камень, купленный на аукционе, иногда можно переполировать, переоформить и в конечном итоге продать через люксовый дом со значительной наценкой. Для покупателей, которых больше интересует редкость и сам предмет, нежели опыт прямой покупки у бренда, аукционы могут быть более привлекательным предложением.

Однако такой переход далеко не повсеместен. Фаусетт рассказал, что некоторые из самых состоятельных клиентов Christie’s продолжают покупать напрямую у крупных домов моды, даже зная, что переплачивают. Часто в таких случаях они приобретают не просто предмет, а доступ к гиперэксклюзивной экосистеме вокруг него. Это включает частные мероприятия, сервис мирового класса, общение с известными дизайнерами и высокопоставленными лицами индустрии моды, а также статус VVIP-клиента бренда.

"Неважно, сколько у вас денег; аукционные дома в большинстве случаев не могут предложить такого уровня доступа," — сказал Фаусетт, говоря о возможностях, предоставляемых такими крупными домами, как Chanel, Cartier, Hermès и Louis Vuitton.

Со своей стороны, Sotheby’s активно развивает свои предложения по созданию уникального люксового опыта. Например, аукционный дом организовывал специальные дегустации вин и туры по виноградникам Франции для своих VVIP-клиентов. В июле он даже предоставил некоторым коллекционерам высококлассных шоссейных велосипедов возможность провести время с командой Tour de France. Недавно Sotheby’s также заключил партнёрство с эксклюзивным туристическим агентством Indagare, работающим по клубной системе, чтобы предлагать уникальные путешествия, включающие доступ к закрытым культурным мероприятиям и изысканной гастрономии. Среди предстоящих поездок, стоимость которых составляет около $20 000 на человека, — четырёхдневное путешествие в Венецию в сентябре. Гости будут проживать в пятизвёздочном отеле Gritti Palace, посетят Биеннале с управляющим директором Sotheby’s по Италии и побывают в музеях после закрытия.

Возвращаясь к словам Фаусетта, становится ясно, что для состоятельных клиентов вполне естественно переключаться между первичным и вторичным люксовым рынком в зависимости от своих целей — будь то приобретение нового предмета и связанного с ним опыта от бренда, или поиск исключительного винтажного объекта, который можно найти только на аукционе.

Также наблюдается географический сдвиг: Christie’s отмечает сокращение числа покупателей из Европы, хотя многие продавцы по-прежнему остаются европейцами. Спрос всё чаще поступает из стран Ближнего Востока, Азии и США. По словам Фаусетта, это развитие может стать ещё более значимым, когда на рынок будут выходить европейские коллекции, накопленные поколениями.

Предметы роскоши также становятся важным входным путём в экосистему аукционных домов. В Christie’s 38% новых покупателей в 2025 году совершили свою первую покупку в категории роскоши, а не искусства. Многие из этих покупок были сделаны онлайн, что указывает на то, что люксовые товары могут служить относительно доступной точкой входа для клиентов, которые иначе, возможно, никогда бы не участвовали в аукционах.

Гийом Черутти, бывший генеральный директор Christie’s, ранее заявлял, что продажи предметов роскоши, наряду с современным искусством, стали одним из основных источников привлечения новых клиентов для аукционного дома. Цель заключается в том, чтобы побудить этих покупателей исследовать и другие категории, в частности, изобразительное искусство.

Результаты Phillips показывают, что эта тенденция не ограничивается Christie’s и Sotheby’s; в ходе весеннего сезона Phillips 40% покупателей были новичками для дома, при этом миллениалы и представители поколения Z составляли почти треть всех участников торгов и покупателей. Это свидетельствует о том, что аукционные дома не просто извлекают выгоду из трат существующей люксовой элиты, но и находят способы привлечь новое поколение потребителей на вторичный рынок.

Показатель Sotheby’s по реализации в 90% для продаж часов и ювелирных изделий способствовал рекордным результатам его люксового подразделения в первой половине 2026 года. Джош Пуллан, глобальный руководитель Sotheby’s по предметам роскоши, заявил по поводу этих результатов, что коллекционеры реагируют на "качество, редкость и провенанс".

Таким образом, на данный момент мало свидетельств того, что спад на люксовом рынке существенно затронул аукционные дома. Наоборот, происходит противоположное. Дома привлекают расходы состоятельных коллекционеров, переманивают некоторых бывших клиентов первичного рынка и используют сегмент роскоши для привлечения совершенно новых покупателей в аукционную экосистему.

Однако остаётся без ответа важный вопрос. Аукционный рынок может быть защищён от потери покупателей, стремящихся к роскоши, поскольку он ориентирован на гораздо более узкую и состоятельную клиентуру. Если же спад в люксовом сегменте в конечном итоге достигнет и этой группы, отношения между первичным и вторичным рынками могут измениться весьма значительно.

По крайней мере, на данный момент данные показывают, что аукционные дома не столько пережидают спад в люксовой индустрии, сколько занимают иной, и в настоящее время гораздо более здоровый, сегмент рынка. Вопрос, следовательно, не в том, достигнет ли спад в сфере роскоши аукционных домов, а в том, смогут ли они превратить своё текущее расхождение с первичным рынком в долгосрочное преимущество.