Сможет ли TikTok стать площадкой для покупки и продажи произведений искусства?

Если идея покупки произведения искусства во время бесконечного просмотра вирусных танцев, обучающих видео по макияжу и недорогих товаров кажется парадоксальной, то стоит знать, что такая возможность, возможно, не полностью исключена. Действительно, TikTok Shop, коммерческий раздел популярной китайской социальной платформы, только что открыл, по предложению художницы-инфлюенсера, категорию, посвященную искусству, «Изобразительное искусство», для онлайн-продажи работ. Таким образом, логика «коммерции открытий» (discovery commerce) будет применена и к арт-рынку.

Коммерция открытий, примененная к искусству

На чем основана эта логика? Коммерция открытий — это модель онлайн-продаж, при которой пользователи не ищут товар (или в данном случае произведение искусства) активно, а товары сами «находят» их, пока те просто листают ленту в соцсети. Цель TikTok Shop в этом сегменте — приблизить предметы роскоши и коллекционные вещи к новым цифровым сообществам, где контент, развлечения и покупки сосуществуют в одном пространстве. Таким образом, пользователь обнаруживает продукт, удовлетворяющий потребность, о которой он не подозревал несколько мгновений назад, и всего за несколько касаний может «добавить его в корзину» и завершить покупку, не покидая приложения.

Софи Ти и искусство, рожденное в соцсетях

Новая категория «Изобразительное искусство» была сначала анонсирована, а затем запущена в TikTok Shop, как сообщает The Art Newspaper, благодаря Софи Ти, английской художнице с более чем миллионом подписчиков в Instagram и TikTok. Ее видео «Благотворительная пятница в магазине» (Charity Shop Friday), в которых Ти покупает подержанные предметы, затем расписывает их и выставляет на продажу, значительно способствовали ее онлайн-популярности. Именно они вдохновили ее на создание серии Bric-a-Brac — двадцати картин маслом с изображением повседневных предметов, которые она использовала для своего дебюта в TikTok Shop. Все работы были проданы примерно по 2800 фунтов стерлингов каждая (платформа удержала 9% комиссии с транзакций). Однако больше, чем сами произведения, поразил своеобразный метод продаж.

Прямой эфир как новая художественная галерея?

Во время трехчасового прямого эфира, сочетающего художественный перформанс, посещение студии и телемагазин, Софи Ти рисовала вживую, рассказывая о выставленных на продажу работах и ​​спрашивая у аудитории предложения по используемым цветам. Таким образом, творческий процесс художницы превратился в зрелище, момент развлечения, направленный на стимулирование покупок. Это продемонстрировало, что, по крайней мере в данном конкретном случае, стало возможным продавать искусство онлайн напрямую, от художника покупателю, полностью минуя традиционное посредничество арт-системы, то есть галерей. Сама художница рассказала, что начала использовать социальные сети для продвижения своих работ именно после того, как тщетно искала галерею, заинтересованную в ее представлении, и поэтому использовала TikTok как альтернативный способ доступа к арт-рынку и аудитории.

Ограничения TikTok Shop для продажи произведений искусства

Однако существует немало правил TikTok Shop, платформы, разработанной для быстрой торговли, которые плохо или совершенно не подходят для продажи произведений искусства и уникальных объектов. Например, ценовые ограничения, автоматические скидки для новых пользователей, географические и логистические ограничения для доставки плохо совместимы с арт-рынком. Платформа даже потребовала изменить некоторые названия произведений, чтобы сделать их более описательными и понятными, соответствующими обычным стандартам и ожиданиям ее аудитории.

Во время прямого эфира Софи Ти также возникли технические проблемы: работы, как только они попадали в корзину пользователя, сразу отображались как проданные, даже до завершения оплаты, а другие исчезали и появлялись снова в течение нескольких минут, чего, однако, было достаточно, чтобы вызвать замешательство среди покупателей.

Могут ли соцсети, такие как TikTok, изменить арт-рынок?

Несмотря на все технические и прочие ограничения, возникает вопрос: могут ли социальные сети действительно вернуть художникам власть, учитывая трудности поиска пути в арт-системе, какой мы ее знаем уже по меньшей мере столетие. По мнению Софи Ти, первой художницы, продавшей свои работы в TikTok Shop, — да. Она показала своим прямым эфиром и полной распродажей, что через онлайн-платформы можно напрямую контролировать повествование о своей работе, формировать собственную аудиторию и клиентскую базу, а также сохранять большую долю прибыли от продаж.

Однако в то же время очевидно, что риск заключается в том, что фильтр галерей, выстроенный со временем на основе компетенций и сотрудничества, будет заменен фильтром алгоритма. И что в механизме, основанном на внимании, видимость в конечном итоге будет значить столько же — если не больше — чем качество произведения. На данный момент кажется маловероятным, что TikTok Shop заменит традиционное размещение в галереях, на выставках и в аукционных домах. Безусловно, предстоит еще много работы, прежде чем он станет полноценной платформой для продажи произведений искусства. И если пока TikTok не изменит радикально арт-рынок, он, вероятно, уже расширяет способы обнаружения, рассказа и потребления произведений искусства новыми поколениями.